Un habitant de Peer est alarmé car les concentrations d’arsenic dans le sol et la nappe phréatique portent atteinte à son bien-être ; un agriculteur d’Ellikom, mains dans les cheveux, contemple tristement la terre qu’il cultive depuis plusieurs années... les sources de crise sont légion. Mais avant de pouvoir résoudre ces dernières, il faut absolument communiquer à leur sujet, sinon, elles ne feront qu’empirer. Dans cette optique, il est important de tout signaler rapidement… ce qui est plus facile à dire qu’à faire, surtout lorsque l’on sait qu’une étude de 1996 a démontré qu’un quart des entreprises belges du secteur alimentaire étaient convaincues qu’elles ne connaîtraient jamais de crise. La moitié prétendent même qu’elles sont en mesure d’étouffer une crise dans l’œuf. Les vrais problèmes commencent néanmoins en cas de fuite dans la presse. L’industrie alimentaire en a fait les frais lorsque le journaliste Siel Van der Donckt a pu accéder à d’importants rapports qui ont déclenché la crise de la dioxine. À défaut de réponses satisfaisantes, les entreprises courent le risque de voir circuler toutes sortes de conjectures et spéculations, générées par le monde politique, de soi-disant experts ou des journalistes. C’est ce genre de rumeurs tenaces qui a sonné le glas du beurre Roda aux Pays-Bas. Plus personne ne voulait acheter ce produit car on prétendait qu’il provoquait des éruptions cutanées. Pourtant, ce produit est toujours disponible sur le marché français sans que nos voisins ne souffrent de problèmes de peau.

Il est préférable d’éviter ces crises insidieuses en communiquant au plus vite. Les premières 24 heures revêtent une importance cruciale, car il faut pouvoir répondre aux questions « Qui ? » « Quoi ? », « Où ? » et « Quand ? ». Durant la deuxième période de 24 heures, il faudra fournir une réponse aux questions de type « Pourquoi ? » et expliquer comment le problème a pu survenir. Le troisième jour, les médias pourront chercher eux-mêmes leurs informations. Les devinettes et improvisations seront alors exclues. Seules les réponses et arguments pertinents pourront être entendus.