L’approche efficace d’une crise commence bien avant la crise même, avec l’établissement d’une équipe intégrée (« i »-team) multidisciplinaire, laquelle sera chargée de l’approche intégrée de la politique en matière de sécurité, d’environnement et de santé. Cette stratégie s’articule en quatre volets : création d’une cellule de crise, organisation d’une cellule de communication relative à la crise, mise sur pied d’une politique et d’un plan de sécurité et établissement d’un centre de contact. Le premier volet regroupe des 'experts' chargés d’aborder la crise avec efficacité. Le deuxième est dirigé par un gestionnaire de la communication, qui connaît l’entreprise sous toutes ses coutures et bénéficie de l’assistance d’un conseiller juridique. Le troisième est fondé sur la gestion de la sécurité et de l’environnement et le quatrième est pris en main par la direction du centre de contact.

Le gestionnaire de la communication appliquera immédiatement deux lois fondamentales de la communication de crise: le communicateur doit être accessible jour et nuit pour toute personne demandant des informations, et veiller à ce qu’il n’y ait qu’un seul point d’information. C’est lui (ou elle) et personne d’autre qui fournira des informations à la presse. Il faut éviter que des collaborateurs tirent la couverture à eux et répandent des informations contradictoires. La « i »-team remplira une fonction d’accueil importante pour les personnes internes et externes concernées par la crise, via un point de communication central et un service de permanence étendu.

Une loi impitoyable s’applique en effet au sein de l’opinion publique: la perception fait la réalité. Et une fois que la réalité a pris forme, il est quasiment impossible de rectifier le tir. Si les gens qui font confiance à Greenpeace estiment que Shell ne peut pas faire sombrer sa plate-forme de forage Brent Spar mais doit la démanteler, la société a intérêt à le faire. Une chute menaçante du chiffre d’affaire constitue un argument décisif à cet égard. Même s’il s’est avéré a posteriori que l’immersion en mer profonde était plus judicieuse sur le plan écologique...

Il ne fait aucun doute qu’une crise est synonyme de catastrophe. Il faut dès lors se ménager une marge de temps plus étendue en abattant une partie du travail lorsque le problème ne se pose pas encore. Le fait de lutter contre une crise avant son émergence peut sembler contradictoire, mais cela ne l’est pas.

En effet, les responsables en communication expérimentés ne se préoccupent guère du type de catastrophe qui les attend. Le moment ne les intéresse pas non plus. Ils savent simplement qu’une crise éclatera un jour et qu’il vaut mieux être préparé.