Een inwoner van Peer voelt zich bedreigd wanneer blijkt dat arseenconcentraties in de bodem en het grondwater zijn haven en goed op de helling plaatst, een landbouwer uit Ellikom staat met de handen in het haar op de grond waar hij sedert jaar en dag teelt en kweekt, ... crisissen zijn er te pas en te onpas Vooraleer u ze kan oplossen, moet u erover communiceren. Anders escaleert de ellende. Belangrijk hierbij is om alles snel te vertellen. En dat is sneller gezegd dan gedaan, vooral als u weet dat een studie in 1996 uitwees dat een kwart van de Belgische bedrijven in de voedingssector ervan overtuigd was dat ze nooit een crisis zouden kennen. De helft beweert zelfs dat ze een crisis tijdig in de doofpot kunnen stoppen. Echter, het hek is helemaal van de dam als er iets uitlekt in de pers. Daar kan de voedingsindustrie van meespreken toen journaliste Siel Van der Donckt belangrijke rapporten in handen kreeg die de dioxinecrisis aan het rollen bracht. Bij gebrek aan bevredigende antwoorden loopt u het risico dat allerlei gissingen en speculaties de wereld worden in gestuurd door politici, zogenaamde deskundigen of journalisten. Zulke hardnekkige geruchten deden de boter Roda de das om in Nederland. Geen hond die de margarine nog kocht omdat u er rode puntjes op uw huid van zou krijgen. In Frankrijk is de margarine nog steeds op de markt, zonder dat onze Zuiderburen daarom onder de rode stippen staan.

Een dergelijke sluipende crisis kan u maar beter vermijden door genadeloos snel te communiceren. De eerste 24 uur zijn van cruciaal belang, want dan moet u een antwoord zien te geven op de wie, wat, waar en wanneer vragen. De tweede 24 uur moet u de waarom vragen tackelen, en uitleg geven hoe het is kunnen gebeuren. Tijdens een derde 24 uur gaan de media zelf op zoek naar informatie. Hieraan mag geen giswerk of improvisatie te pas komen. Enkel relevante antwoorden en argumenten.