Een crisis efficiënt aanpakken, begint lang voor de crisis met het opzetten van een multidisciplinair "i"-team (vandaar de "i" van geïntegreerd) dat verantwoordelijk is voor de geïntegreerde aanpak van het veiligheids-, milieu- en gezondheidsbeleid. Dat bestaat uit het organiseren van een crisisteam en een crisis communicatie team, het opzetten van een veiligheidsbeleid- en -plan en het installeren van een contact center. Het eerste bestaat uit 'experts' die de crisis effectief aanpakken.

Het tweede wordt geleid door een communicatiemanager, die helemaal vertrouwd is met een bedrijf en zich laat bijstaan door een juridisch raadgever.

Het derde krijgt inhoud vanuit het safety en environment management en het vierde wordt ingevuld door het contact center management.

De communicatiemanager moet onmiddellijk twee basiswetten van de crisiscommunicatie in de praktijk brengen: de communicator is voor iedereen die informatie vraagt, dag en nacht bereikbaar, en waakt erover dat er slechts één informatiepunt is. Enkel hij (of zij), en niemand anders, verstrekt informatie aan de pers. Er moet vermeden worden dat werknemers zichzelf in het zonnetje zetten en tegenstrijdige info verspreiden. Het i-team vervult via een centraal meldpunt en een uitgebouwde permanentiedienst een belangrijke onthaalfunctie voor interne en externe betrokkenen bij de crisis.

Bij de publieke opinie geldt immers een keiharde wet: perceptie is realiteit. En eens de realiteit vorm heeft gekregen, is het nagenoeg onmogelijk om het beeld bij te sturen. Als de mensen onder invloed van Greenpeace van oordeel zijn dat Shell zijn Brent Spar boorplatform niet mag dumpen, maar het moet afbreken, dan kan de firma dat maar beter doen. Een dreigende omzetdaling is daarbij een doorslaggevend argument. Hoewel achteraf bleek dat dumpen in zee meer ecologisch verantwoord was ...

Wanneer u weet dat een crisis een ramp betekent, geeft u zichzelf extra tijd, door al een stuk van het werk te doen als er nog geen vuiltje aan de lucht is. Een crisis bestrijden die er nog niet is, lijkt contradictorisch, maar is het niet.

De ervaren communicatieverantwoordelijken zijn immers niet echt geïnteresseerd in wat voor soort ramp er op hen afkomt. Ook het tijdstip interesseert hen niet. Ze weten gewoon dat er ooit een crisis zal uitbreken, en dan kan men maar beter voorbereid zijn.